"Marketing will erklären, wie Austauschprozesse zustande kommen und Hinweise zur Ausgestaltung dieser Austauschbeziehungen ableiten und diese anschließend in entsprechende Maßnahmen umsetzen" (vgl. Müller-Hagedorn, Lothar: Einführung in das Marketing 1990, S. 18).
Der Trend der letzten Jahre geht dahin, verstärkt die individuellen Kundenbedürfnisse zu berücksichtigen (vgl. Kundenorientierung / Einführung). Wichtig sind Aspekte wie Dialog, Vertrauen = Beziehungs- oder Relationship-Marketing. Zunehmend wird der Kunde als Partner gesehen, mit welchem die Bibliothek ihre Angebote gemeinsam entwickelt. In Zeiten der Finanzknappheit ist dies eine sehr geeignete Strategie, um die Besucher der Bibliothek als Lobby zu gewinnen. Auch das Online-Marketing als neue Marketingform und interaktive, übers Internet ausgerichtete Kommunikation gewinnen an Bedeutung (z.B. Website, Newsletter, Weblog).
Der Marketing-Prozess umfasst die Analyse-Phase (intern und extern), die strategische Planung und Festlegung der Ziele und Strategien, die Bearbeitung des Marktes durch den Einsatz von Marketinginstrumenten und die Marketingkontrolle.
a) Analyse-Phase
Externe Analyse
Interne Analyse
b) Strategische Planung und Festlegung der Ziele und Strategien
Die Marketing-Analyse mündet zunächst in die Festlegung von Marketingzielen (interne und externe Marketingziele) und die Marktsegmentierung. Darunter versteht man die Aufspaltung des Marktes in Segmente, wobei die jeweiligen Zielgruppen ein ähnliches Nachfrageverhalten nach Bibliotheksleistungen aufweisen sollten. Die Marktsegmente sind differenzierter als die herkömmlichen Zielgruppen, z.B. Bürger über 60 Jahre, ökologisch Interessierte oder kulturell Interessierte. Daraus folgt die Festlegung von Marketing-Strategien, um die Ziele zu erreichen. Am Ende des Planungsprozesses steht eine individuelle Marketing-Konzeption als Leitlinie für die Bibliotheksarbeit oder zumindest ein Leitbild mit konkreten Zielen.
c) Bearbeitung des Marktes durch den Einsatz von Marketinginstrumenten
Die Marketing-Instrumente müssen, um erfolgreich zu sein, in methodischer Weise eingesetzt werden. Methodisch heißt: planmäßiger Einsatz von Mitteln auf ein Ziel hin. Unter Marketing-Mix versteht man die Abstimmung der Marketing-Instrumente aufeinander.
Instrumente des Marketings sind die Produktpolitik, Preispolitik,
Distributionspolitik und Kommunikationspolitik.
Die Produkt- oder auch Angebotspolitik gilt als zentrales Marketinginstrument. Hierzu zählen zum Beispiel die Medienbestände und Dienstleistungen, die Informationsvermittlung und Beratung, Kataloge und Veranstaltungen.
Zur Preispolitik, auch Gegenleistungs- oder Entgeltpolitik, zählen einerseits die Festlegung der Benutzergebühren, Mahngebühren, Eintrittsgelder, andererseits auch Rabatte und nach Kundengruppen differenzierte Preise. Oft werden hierzu auch bibliotheksfremde Kosten und immaterielle Leistungen, die der Kunde aufbringen muss, um das Bibliotheksangebot wahrzunehmen, hinzugerechnet, z.B. Fahrtkosten und Zeit. Im Ergebnis eines Abwägungsprozesses muss für den Benutzer das Verhältnis Leistung – Gegenleistung günstig genug ausfallen.
Unter Distributionspolitik versteht man die zeitliche und räumliche Erreichbarkeit eines Angebotes. Hierunter fallen vor allem die Öffnungszeiten, die Einrichtung eines Bibliotheksnetzes (Filialen, Zweigstellen, Bücherbus), Lieferdienste, aufsuchende Bibliotheksarbeit, Leihverkehr, Bestandspräsentation und die Art der Erschließung. Von zunehmender Bedeutung sind die Nutzungsmöglichkeiten übers Internet (z.B. Web-OPAC).
Kommunikationspolitik sind Maßnahmen wechselseitiger Kommunikation zwischen Bibliothek und Kunden sowie der Öffentlichkeit. Hierzu zählen Aktionen der Öffentlichkeitsarbeit, Pressearbeit, Werbung und die persönliche Kommunikation.
d) Marketingkontrolle
Am Ende eines Marketing-Prozesses steht die Marketingkontrolle. Hier gilt es zu eruieren, ob die Bibliothek ihre Ziele erreicht hat und falls nein, welche Abweichungen vorliegen. Mögliche Abweichungen können darin liegen, dass die Angebote nicht der Nachfrage entsprechen, angepeilte Zielgruppen nicht erreicht wurden, Ziele zu hoch angesetzt waren oder die Ressourcen (z.B. finanziell) sich reduziert haben. Die Ergebnisse der Marketingkontrolle sind maßgeblich für die weitere Arbeit der Bibliothek und haben Rückwirkungen auf die vorgelagerten Stufen des Marketingprozesses und sollten diesen modifizieren und optimieren.
Marketing in Bibliotheken (PDF)
Marketingkonzept der Stadtbibliothek Freiberg a.N. (PDF)
Definition in Wikipedia: Marketing
Handreichung 34
Handreichung 62
Marketing und Leistungsmessung
Referat auf den gemeinsamen Bibliothekstagen für Sachsen-Anhalt und Niedersachsen, gehalten am 15. September 2001 in Salzwedel
Nutzen Sie die Fachbibliothek der Landesfachstelle!
Sie weist für das öffentliche Bibliothekswesen relevante Fachliteratur nach und erschließt diese inhaltlich.
Zur Fachbibliothek
mit Online-Katalog