• Start
  • >Fachinformation
  • >Bibliotheksmanagement
  • >Kundenorientierung
  • >Marketing
  • Partner


    Bayerische Staatsbibliothek
    Bibliothekarische Fortbildung in Bayern
    Bibliotheksportal Fachstellen-Server
    Mailingliste der ÖBs in Bayern
    Leseforum Bayern
    Stadtkultur Netzwerk bayerischer Städte e.V.

    Kundenorientierung

    Marketing in Bibliotheken

    Marketing im Überblick

     "Marketing will erklären, wie Austauschprozesse zustande kommen und Hinweise zur Ausgestaltung dieser Austauschbeziehungen ableiten und diese anschließend in entsprechende Maßnahmen umsetzen" (vgl. Müller-Hagedorn, Lothar: Einführung in das Marketing 1990, S. 18).


    Der Trend der letzten Jahre geht dahin, verstärkt die individuellen Kundenbedürfnisse zu berücksichtigen (vgl. Kundenorientierung / Einführung). Wichtig sind Aspekte wie Dialog, Vertrauen = Beziehungs- oder Relationship-Marketing. Zunehmend wird der Kunde als Partner gesehen, mit  welchem die Bibliothek ihre Angebote gemeinsam entwickelt.  In Zeiten der Finanzknappheit ist dies eine sehr geeignete Strategie, um die Besucher der Bibliothek als Lobby zu gewinnen. Auch das Online-Marketing als neue Marketingform und interaktive, übers Internet ausgerichtete Kommunikation gewinnen an Bedeutung (z.B. Website, Newsletter, Weblog).

    Der Marketing-Management-Prozess

    Der Marketing-Prozess umfasst die Analyse-Phase (intern und extern), die strategische Planung und Festlegung der Ziele und Strategien, die Bearbeitung des Marktes durch den Einsatz von Marketinginstrumenten und die Marketingkontrolle. 

     

    a) Analyse-Phase

    Externe Analyse

    • Nachfrage-Analyse (Kunden- und Nichtnutzerforschung, z.B. mittels Befragungen)
    • Umwelt-Analyse (Wie entwickeln sich die relevanten Rahmendaten im Umfeld der Bibliothek?)
    • Konkurrenz-Analyse
    • Beschaffungs-Analyse (Wen, was braucht die Bibliothek?)

    Interne Analyse

    • Potenzial-Analyse (Was kann die Bibliothek? Leistungspotenziale und Ressourcen? Stärken und Schwächen? Ist und Soll?)
    • Ziel-Analyse

    b) Strategische Planung und Festlegung der Ziele und Strategien

    Die Marketing-Analyse mündet zunächst in die Festlegung von Marketingzielen (interne und externe Marketingziele) und die Marktsegmentierung. Darunter versteht man die Aufspaltung des Marktes in Segmente, wobei die jeweiligen Zielgruppen ein ähnliches Nachfrageverhalten nach Bibliotheksleistungen aufweisen sollten. Die Marktsegmente sind differenzierter als die herkömmlichen Zielgruppen, z.B. Bürger über 60 Jahre, ökologisch Interessierte oder kulturell Interessierte. Daraus folgt die Festlegung von Marketing-Strategien, um die Ziele zu erreichen. Am Ende des Planungsprozesses steht eine individuelle Marketing-Konzeption als Leitlinie für die Bibliotheksarbeit oder zumindest ein Leitbild mit konkreten Zielen.

     

    c) Bearbeitung des Marktes durch den Einsatz von Marketinginstrumenten

    Die Marketing-Instrumente müssen, um erfolgreich zu sein, in methodischer Weise eingesetzt werden. Methodisch heißt: planmäßiger Einsatz von Mitteln auf ein Ziel hin. Unter Marketing-Mix versteht man die Abstimmung der Marketing-Instrumente aufeinander.

     

    Instrumente des Marketings sind die Produktpolitik, Preispolitik,
    Distributionspolitik  und Kommunikationspolitik.

     

    Die Produkt- oder auch Angebotspolitik gilt als zentrales Marketinginstrument. Hierzu zählen zum Beispiel die Medienbestände und Dienstleistungen, die Informationsvermittlung und Beratung, Kataloge und Veranstaltungen.

     

    Zur Preispolitik, auch Gegenleistungs- oder Entgeltpolitik, zählen einerseits die Festlegung der Benutzergebühren, Mahngebühren, Eintrittsgelder, andererseits auch Rabatte und nach Kundengruppen differenzierte Preise. Oft werden hierzu auch bibliotheksfremde Kosten und immaterielle Leistungen, die der Kunde aufbringen muss, um das Bibliotheksangebot wahrzunehmen, hinzugerechnet, z.B. Fahrtkosten und Zeit. Im Ergebnis eines Abwägungsprozesses muss für den Benutzer das Verhältnis Leistung – Gegenleistung günstig genug ausfallen.


    Unter Distributionspolitik versteht man die zeitliche und räumliche Erreichbarkeit eines Angebotes. Hierunter fallen vor allem die Öffnungszeiten, die Einrichtung eines Bibliotheksnetzes (Filialen, Zweigstellen, Bücherbus), Lieferdienste, aufsuchende Bibliotheksarbeit, Leihverkehr, Bestandspräsentation und die Art der Erschließung. Von zunehmender Bedeutung sind die Nutzungsmöglichkeiten übers Internet (z.B. Web-OPAC).


    Kommunikationspolitik sind Maßnahmen wechselseitiger Kommunikation zwischen Bibliothek und Kunden sowie der Öffentlichkeit. Hierzu zählen Aktionen der Öffentlichkeitsarbeit, Pressearbeit, Werbung und die persönliche Kommunikation.

     

    d) Marketingkontrolle

    Am Ende eines Marketing-Prozesses steht die Marketingkontrolle. Hier gilt es zu eruieren, ob die Bibliothek ihre Ziele erreicht hat und falls nein, welche Abweichungen vorliegen. Mögliche Abweichungen können darin liegen, dass die Angebote nicht der Nachfrage entsprechen, angepeilte Zielgruppen nicht erreicht wurden, Ziele zu hoch angesetzt waren oder die Ressourcen (z.B. finanziell) sich reduziert haben. Die Ergebnisse der Marketingkontrolle sind maßgeblich für die weitere Arbeit der Bibliothek und haben Rückwirkungen auf die vorgelagerten Stufen des Marketingprozesses und sollten diesen modifizieren und optimieren.

    Links

    Definition in Wikipedia: Marketing

     

    Skript Bibliotheksmarketing und Materialien von Konrad Umlauf (2000)

    Handreichung 34
    Handreichung 62

    Marketing und Leistungsmessung

    Referat auf den gemeinsamen Bibliothekstagen für Sachsen-Anhalt und Niedersachsen, gehalten am 15. September 2001 in Salzwedel

     

     

    Meldungen zum Bibliotheksmanagement


    Bayernwerk Lesezeichen 2018

    "Die Magie des Lesens" 18.01.18

    Bayerischer Bibliothekstag 2018 in Weiden i. d. Opf.

    Call for Papers 12.01.18
    © Bayerische Staatsbibliothek